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“小電驢”們的物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭，卷成麻花

2022-12-14 10:58閱讀數(shù)：539


　　各電動兩輪車企業(yè)布局物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容
 
　　（來源：物聯(lián)傳媒據(jù)相關(guān)財報整理）
 
　　以上是筆者從各家電動兩輪車企業(yè)的2021年報所摘錄信息。不難看出，近年來，開展智能化并布局物聯(lián)網(wǎng)已是該行業(yè)的一大趨勢，同時對智能硬件、系統(tǒng)等的研發(fā)已成為重點(diǎn)。
 
　　不過時至今日，隨著各家2022Q3的財報發(fā)布，筆者卻發(fā)現(xiàn)在同樣的布局方向下，各家竟悲喜不一。

 2022Q3電動兩輪車企業(yè)情況 
　?。〝?shù)據(jù)來源：物聯(lián)傳媒據(jù)相關(guān)財報整理）
 
　　作為典型的IoT場景，電動兩輪車市場自《新國標(biāo)》頒布以來，從存量替代到新增需求無不透露著一片生機(jī)。但把智能當(dāng)作核心競爭力的各大企業(yè)，為何市場還未蕭條，發(fā)展卻有兩極分化之勢？
 
　　市場從火爆走向冷靜
 
　　產(chǎn)品靠智能驅(qū)動未來？
 
　　今年是《新國標(biāo)》頒布的第三年，因?yàn)閷﹄妱觾奢嗆囘M(jìn)行重新分類，所以為各電動兩輪車企業(yè)提供了巨額存量替換市場，過去兩年各家也如沐春風(fēng)，紛紛拿出耀眼的業(yè)績。
 
　　不過在三年的市場洗禮后，市場占有率逐漸清晰，龍頭企業(yè)開始浮出水面。
 

 2021年電動兩輪車市場占有率 
　?。〝?shù)據(jù)來源：中國自行車協(xié)會）
 
　　眾所周知，在市場一片向好時，產(chǎn)品大賣是正?，F(xiàn)象，但在市場趨于冷靜后，才是真正考驗(yàn)企業(yè)的時刻。
 
　　自2021年開始，各企業(yè)就已在尋找替換狂潮后的發(fā)展道路，而智能化則被看作最具潛力的方向。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年僅21.0%的車主在購車時關(guān)注智能化功能，2022年這一比例增至49.4%，表明智能化功能日益成為購買者的考慮因素。
 
　　但從智能產(chǎn)品發(fā)展的近十年來看，以智能化做賣點(diǎn)的爆款時代已過去，如今更強(qiáng)調(diào)的是場景化智能。正因如此，各家盯上的智能化，不再是指研發(fā)單品的功能，而是用IoT的連接理念來創(chuàng)造更多價值。
 
　　通過翻閱各家財報的信息，筆者發(fā)現(xiàn)各家對智能的研發(fā)投入正不斷增多，布局方式也各有千秋。那么，對于各家業(yè)績上的差異，是否與其研發(fā)投入有關(guān)？
 
　　這一年半
 
　　各家都如何布局智能化？
 
　　從研發(fā)投入上來看，每家企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用均在逐年增加。 

2021-2022H1各電動兩輪車企業(yè)研發(fā)費(fèi)用變動情況
 
　?。〝?shù)據(jù)來源：物聯(lián)傳媒據(jù)相關(guān)財報整理）
 
　　同時研發(fā)費(fèi)用與營收、凈利潤均呈正相關(guān)(此處取距離今天最近且最完整的2022H1數(shù)據(jù))。 

2022H1各電動兩輪車企業(yè)營收、凈利潤、研發(fā)費(fèi)用情況
 
　?。〝?shù)據(jù)來源：物聯(lián)傳媒據(jù)相關(guān)財報整理）
 


 2022H1研發(fā)費(fèi)用與營收、凈利潤相關(guān)性分析
　?。〝?shù)據(jù)來源：物聯(lián)傳媒據(jù)相關(guān)財報整理）
 
　　但通過對比會發(fā)現(xiàn)，各家的投入產(chǎn)出比有所不同，尤其九號、小牛明顯更低。另一方面，新日的研發(fā)投入僅為小牛的一半，卻在營收和凈利潤上均約為小牛的5倍。
 
　　不禁讓人好奇，這是否與研發(fā)的技術(shù)或項(xiàng)目有關(guān)？
 
　　據(jù)了解，目前電動兩輪車行業(yè)技術(shù)發(fā)展主要有兩個路徑，一是行業(yè)固有技術(shù)體系(包括材料、工藝以及結(jié)構(gòu))的創(chuàng)新與改進(jìn)，包括電池等核心硬件的性能提升、新環(huán)保材料及新工藝的應(yīng)用、車身結(jié)構(gòu)改善等。二是跨行業(yè)的技術(shù)應(yīng)用，網(wǎng)聯(lián)化及智能化技術(shù)應(yīng)用是目前重要的跨行業(yè)技術(shù)應(yīng)用研發(fā)領(lǐng)域。
 
　　根據(jù)財報信息，各家在2021年到2022年上半年間，在與IoT、智能化相關(guān)的研發(fā)有以下相關(guān)項(xiàng)目與技術(shù)： 

2021-2022H1各電動兩輪車企業(yè)研發(fā)技術(shù)與項(xiàng)目
 
　?。〝?shù)據(jù)來源：物聯(lián)傳媒據(jù)相關(guān)財報整理）
 
　　值得一提的是，每家企業(yè)對IoT理念的應(yīng)用均已提上日程，尤其在智能車聯(lián)網(wǎng)、智慧騎行系統(tǒng)、智能感知、云技術(shù)等方面。不難判斷，電動兩輪車未來也會是物聯(lián)網(wǎng)的重要節(jié)點(diǎn)之一。
 
　　但回到業(yè)績的差異問題，通過上表可以看到各家在智能化上的進(jìn)展。也不難看出，相比其他企業(yè)，小牛并非自主研發(fā)，而是通過采購+組裝的模式制造產(chǎn)品，根據(jù)相關(guān)媒體報道，小牛的研發(fā)費(fèi)用上漲原因?yàn)椋合蛲獠少彽脑牧?、零部件等價格上漲。
 
　　雖然小牛業(yè)績糟糕的原因找到了，但新日的異軍突起卻無法用同樣的理由解釋。不過筆者在財報中發(fā)現(xiàn)，新日良好的業(yè)績，并非其努力地“卷”在研發(fā)里，而是謀得了另一條出路——高端化。
 
　　研發(fā)和營銷齊發(fā)力
 
　　高端化賽道開“卷”
 
　　隨著行業(yè)競爭的加劇、產(chǎn)業(yè)秩序的重構(gòu)以及消費(fèi)需求的變遷，高端化既是電動兩輪車行業(yè)的必然選擇，也是品牌企業(yè)的必由之路。行業(yè)高端化的趨勢包括三個層面：一是產(chǎn)品的功能升級與拓展，二是品牌的重新定位與延伸，三是全面的高端化轉(zhuǎn)型。其中，全面的高端化轉(zhuǎn)型主要是指在網(wǎng)聯(lián)化、智能化、數(shù)字化的技術(shù)趨勢下，對于現(xiàn)有行業(yè)模式的創(chuàng)新、演化與升級。
 
　　換句話說，產(chǎn)品能不能賣得好，一是拼實(shí)力，二是靠品牌，放在今天主題下便是：一拼智能化，二拼營銷宣傳。
 
　　并且在消費(fèi)級產(chǎn)品中，高端是賺錢的王道。
 
　　新日在2021的財報中便透露了其布局高端產(chǎn)品的成果。
  

2021年新日主營業(yè)務(wù)分產(chǎn)品情況
 
　?。▉碓矗盒氯?021年報）
 
　　這些成果則來自于新日對于自身品牌的不斷推廣。
 
　　據(jù)財報信息，在品牌合作方面，新日已成為“中國足球協(xié)會女子足球超級聯(lián)賽官方合作伙伴”；在品牌傳播方面，圍繞用戶年輕化，策劃并傳播汽車級鋰電池保5年用10年核心訴求；在媒體運(yùn)作方面，將實(shí)施新媒體運(yùn)營，并持續(xù)增加新媒體投入。同時，新日舉辦了冬奧主題營銷+采取事件話題營銷、圈層內(nèi)容創(chuàng)意、數(shù)字媒體+傳統(tǒng)媒體投放等手段，擴(kuò)大粉絲人群數(shù)量并保持粉絲人群活躍度，鞏固了品牌差異化優(yōu)勢。
 
　　從業(yè)績上看，以此方式做品牌營銷的策略相當(dāng)成功。
 
　　如今，雅迪同樣采取塑造品牌知名度策略，在卡塔爾世界杯上打出“為世界杯冠能”的標(biāo)語，只是比起新日，雅迪此舉的成本更高。
 
　　另一方面，九號的營銷模式也為其帶來了良好的銷量，2022年前三個季度在國內(nèi)市場，九號的銷量為63.67萬輛，反超了小牛的59.25萬輛。據(jù)了解，九號主要做聯(lián)名營銷，推出LINEFRIENDS、李寧、小鵬、奧迪、變形金剛等熱門IP聯(lián)名產(chǎn)品，還與和蘭博基尼、瑪莎拉蒂、淘寶造物節(jié)、LineFriends、OPPO等品牌進(jìn)行合作。
 
　　智能化靠研發(fā)投入，高端化靠營銷宣傳，各代表研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用。通過財報信息筆者發(fā)現(xiàn)，各家研發(fā)費(fèi)用在增加的同時，銷售費(fèi)用也在增加。在2022年上半年，愛瑪銷售費(fèi)用增加13.34%至2.74億元，九號增加28.60%至3.16億元，小牛則在2022年連續(xù)三個季度不斷上漲，從0.7億元到0.93億元再到1.7億元。
 
　　眾所周知，在2021年小牛業(yè)績亮眼，但也被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其營銷費(fèi)用兩倍于研發(fā)。而加碼營銷后今年的業(yè)績卻持續(xù)下滑，如今到2022年第三季度，小牛的營銷費(fèi)用(1.7億元)已是研發(fā)費(fèi)用(0.5億元)的3倍，可銷量上，今年第三季度小牛在國內(nèi)售出26.32萬輛兩輪電動車，同比下降32.9%。
 
　　由此可以看出，重營銷輕研發(fā)的小牛成了反面例子。而綜上所述也能得出一個結(jié)論，高端化需要研發(fā)和營銷齊發(fā)力。同樣也能發(fā)現(xiàn)，高端化賽道已卷成了“麻花”。
 
　　結(jié)語
 
　　從智能化到網(wǎng)聯(lián)化再到高端化，是當(dāng)今一款C端產(chǎn)品的必經(jīng)之路，但從電動兩輪車市場里不難發(fā)現(xiàn)，智能化、網(wǎng)聯(lián)化需要大量的研發(fā)投入，而高端化則更依賴營銷。不過研發(fā)其實(shí)是營銷的基礎(chǔ)，若產(chǎn)品不夠扎實(shí)，再厲害的營銷手段也是枉然。
 
　　在物聯(lián)網(wǎng)不斷走向人們生活的今天，大量的產(chǎn)品也在為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)聯(lián)化不斷“內(nèi)卷”，本來以布局高端逃離“物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭”的路線，如今也“卷”了起來。只是作為國民級應(yīng)用的電動兩輪車，真的有必要嗎？

來源：物聯(lián)傳媒


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