面對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)車企需要做的，不是如何靠營(yíng)銷手段在消費(fèi)者面前刷“存在感”，而是實(shí)打?qū)嵉剡M(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和革新，在依然掌握主動(dòng)權(quán)的時(shí)期，完成新能源的成功轉(zhuǎn)化。
“朗逸中期改款昨晚正式發(fā)布了你知道嗎?”
“什么?朗逸都中期改款了?”某天早上，當(dāng)同事說(shuō)到新朗逸在昨晚正式上市時(shí)，我的反應(yīng)是這樣的。不僅僅是我，說(shuō)到新朗逸，不少同事都有一樣的反應(yīng)，紛紛在問(wèn)都有什么樣的配置，以及這款新車的售價(jià)是多少。
奇怪的是，就在新朗逸上市的前兩天，理想L9的發(fā)布會(huì)卻吸引了幾乎所有人的目光，并且在第二天編輯部集體對(duì)這款新車展開(kāi)了激烈的討論，以至于那天的編前會(huì)成為了近三個(gè)月以來(lái)時(shí)間最長(zhǎng)的一次。
仔細(xì)想想，新車上市或者發(fā)布能獲得如此大的關(guān)注，新勢(shì)力品牌還真不少，從蔚來(lái)ES7、理想L9再到問(wèn)界M7，不僅在行業(yè)內(nèi)引起巨大轟動(dòng)，甚至還出現(xiàn)了“破圈”的現(xiàn)象，無(wú)數(shù)人都在關(guān)注這些新車。除此之外，其它新能源車型例如騰勢(shì)D9、嵐圖夢(mèng)想家、比亞迪海豹等新車也一經(jīng)亮相就吸引了不少目光。
營(yíng)銷只是一種手段
毫無(wú)疑問(wèn)，如果說(shuō)上半年發(fā)布的所有新車中，哪款車型的宣傳和營(yíng)銷做得最好，那理想L9幾乎是大部分人的答案。從3月就開(kāi)始不斷向外界傳遞這款新車的一些配置信息，但如同吊人胃口一般每次只說(shuō)一小部分，將觀眾的期待值拉滿，甚至都讓喜歡的人都有些急不可耐。
從開(kāi)始的內(nèi)飾預(yù)告，到一些亮點(diǎn)配置公布，再到內(nèi)部人員的“烏龍”而導(dǎo)致的外觀圖泄露，理想L9可謂是賺足了流量。以至于這款李想口中“500萬(wàn)內(nèi)最好的家用SUV”正式上市時(shí)，理想幾乎不費(fèi)“一槍一彈”就成為了各大媒體平臺(tái)上的頭條，尤其在微博更是成為爆款。
不知從何時(shí)開(kāi)始，一款新車發(fā)布需要在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)熱和情感的醞釀，甚至?xí)衅放艭EO以及老板們進(jìn)行“帶節(jié)奏”，不斷向潛在消費(fèi)者灌輸其產(chǎn)品思想。這在以前專心做產(chǎn)品的時(shí)代并不多見(jiàn)。
并且，老板們對(duì)自家產(chǎn)品的“鼓吹”，頗有一種叫板的節(jié)奏。秦力洪說(shuō)ES7將要對(duì)標(biāo)華晨寶馬X5，按照蔚來(lái)的品牌定位，這似乎聽(tīng)起來(lái)還算合乎邏輯，另一邊的李想直接將L9的對(duì)手劃定在了500萬(wàn)以內(nèi)。再后來(lái)者，余承東也“不甘示弱”，表示問(wèn)界M7擁有百萬(wàn)級(jí)的豪車體驗(yàn)。
當(dāng)大家都說(shuō)自家新車擁有百萬(wàn)水平時(shí)，還真有一種“楚人有鬻盾與矛者”的故事在現(xiàn)代社會(huì)上演的感覺(jué)。
除此之外，同樣讓人感覺(jué)在不斷較勁的，還有各款新車在上市之后迅速公布的銷量成績(jī)。這個(gè)發(fā)布信息很有意思，首先時(shí)間一定要快，其次，銷量一定是萬(wàn)輛起步，越多越顯得光榮。理想L9在上市72小時(shí)后訂單超過(guò)3萬(wàn)輛，問(wèn)界M7在4小時(shí)訂單就突破了2萬(wàn)。
雖不說(shuō)，這樣的銷量成績(jī)里面有多少“水分”?？v使這些都是實(shí)打?qū)嵉摹罢嫒恕庇唵?，最終又有多少能轉(zhuǎn)化為終端銷量也不好定奪。按如今乘聯(lián)會(huì)定期整理統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，月銷量和增長(zhǎng)情況才是最具說(shuō)服力。何況目前受產(chǎn)能以及供應(yīng)鏈的影響，最終這些新車能獲得怎樣的月銷成績(jī)，僅靠上市后的訂單量誰(shuí)也說(shuō)不清楚。
有意思的是，羅永浩卻在給傳統(tǒng)車企判“死刑”。他表示，“傳統(tǒng)車企已經(jīng)明顯掉隊(duì)，在智能電動(dòng)汽車時(shí)代，傳統(tǒng)車企已經(jīng)完全沒(méi)有機(jī)會(huì)?！睍呵也徽f(shuō)公孫玉龍這次是不是又投資了一些新勢(shì)力品牌，但僅就這樣的觀點(diǎn)，似乎有些過(guò)于片面。
品牌沉淀才是價(jià)值
不可否認(rèn)，新勢(shì)力品牌們?cè)诙嗄甑某砷L(zhǎng)中確實(shí)獲得了值得肯定的成績(jī)。以上半年整體銷量來(lái)看，作為領(lǐng)先集團(tuán)的“蔚小理”三家，2022年1-6月的總銷量分別為蔚來(lái)50,827輛、小鵬68,983輛、理想60,403輛。
但是，作為已經(jīng)在市場(chǎng)中摸爬滾打十?dāng)?shù)年或者數(shù)十年的傳統(tǒng)車企，消費(fèi)者對(duì)其的印象已經(jīng)深深印在腦海里。在市場(chǎng)選擇中，看到新勢(shì)力品牌可能會(huì)猛然讓人反應(yīng)不過(guò)來(lái)，但作為普通百姓，誰(shuí)不知道大眾、豐田，或者是奔馳、寶馬?
如今，當(dāng)提到合資品牌時(shí)，消費(fèi)者第一反應(yīng)都會(huì)是去問(wèn)問(wèn)上汽大眾、廣汽豐田或者東風(fēng)本田;而提到自主品牌時(shí)，大家又會(huì)將吉利、長(zhǎng)安、比亞迪掛在嘴邊;如果想選擇豪華品牌，自然會(huì)瞄準(zhǔn)奔馳、寶馬以及奧迪等等，這些都是傳統(tǒng)車企用時(shí)間沉淀下來(lái)的寶貴財(cái)富。
新勢(shì)力們?cè)谖枧_(tái)上盡力表演，是因?yàn)橹鹘堑墓猸h(huán)還未出現(xiàn)在它們身上。
從市場(chǎng)銷量來(lái)看，2022年1-6月，我國(guó)狹義新能源乘用車銷量合計(jì)為2,466,257輛，占乘用車總銷量的24.2%?？紤]到傳統(tǒng)車企在新能源方向上開(kāi)始逐步發(fā)力，新勢(shì)力品牌的市場(chǎng)占比恐怕僅為新能源整體市場(chǎng)的1/4。換句話說(shuō)，目前市場(chǎng)整體超過(guò)九成的銷量還掌握在傳統(tǒng)車企的手中。
雖然，目前新勢(shì)力品牌的銷量在不斷攀升，市場(chǎng)占比也處在逐漸擴(kuò)大的階段，但龐大的市場(chǎng)存量，讓傳統(tǒng)車企并不將這種“夸張”的營(yíng)銷方式放在眼里。至少在目前階段，市場(chǎng)的天平還明顯傾向于傳統(tǒng)車企這一端。
1-6月轎車和SUV銷量排名(數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì))
更進(jìn)一步，從典型的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，今年上半年轎車市場(chǎng)的銷量排名前三位分別為東風(fēng)日產(chǎn)軒逸、五菱宏光MINI和上汽大眾朗逸，銷量分別為207,222輛、188,653輛以及160,309輛。在SUV市場(chǎng)中，前三甲分別為比亞迪宋162,573輛、特斯拉Model Y 133,666輛以及哈弗H6 123,496輛。
很明顯，事實(shí)勝于雄辯。對(duì)于分別處在轎車和SUV市場(chǎng)的銷量王來(lái)說(shuō)，軒逸和宋都有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而東風(fēng)日產(chǎn)和比亞迪，也經(jīng)歷了十?dāng)?shù)年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，逐步成為各自陣營(yíng)的領(lǐng)先力量。
傳統(tǒng)車企在面對(duì)新勢(shì)力的相對(duì)沉寂，并不是一種消沉的態(tài)度，反而是在沉下心來(lái)打磨自己的產(chǎn)品，并專心拓展自己的市場(chǎng)局面。從品牌來(lái)看，上半年整體銷量處于領(lǐng)先地位的，依然是大眾，緊隨其后的依然是豐田、本田、日產(chǎn)組成的日系三強(qiáng)。
1-6月合資品牌總銷量排名
其中，按單一制造商的銷量進(jìn)行排名，除了一汽大眾依然獨(dú)占鰲頭，自主品牌中比亞迪、長(zhǎng)安以及吉利都對(duì)其虎視眈眈，希望能挑戰(zhàn)其頭名的位次。在自主三強(qiáng)之中，尤其是比亞迪增長(zhǎng)尤為明顯，上半年總銷量為643,381輛，同比增長(zhǎng)162.9%。
在另一邊的陣營(yíng)中，合資品牌市場(chǎng)開(kāi)拓的佼佼者，廣汽豐田的表現(xiàn)同樣非常亮眼。2022年1-6月，廣汽豐田累計(jì)銷量達(dá)到了500,200輛，同比增長(zhǎng)19.9%，為全年突破一百萬(wàn)銷量奠定基礎(chǔ)。
但是，傳統(tǒng)車企對(duì)于目前汽車市場(chǎng)處在新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，的確缺少了一些“聲勢(shì)”。上半年，看了太多的新能源車型發(fā)布和上市，除了新勢(shì)力品牌的新車，其它能讓人印象深刻的寥寥無(wú)幾，似乎也僅剩比亞迪、吉利等新車型能撐起傳統(tǒng)燃油車品牌的門面。
尤其，對(duì)于日系品牌，在電動(dòng)化方面的聲量更是小得可憐。豐田和本田在發(fā)布bZ4X和e:N產(chǎn)品線時(shí)，并沒(méi)有過(guò)多地強(qiáng)調(diào)這些新車的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在，它們要做的其實(shí)是，在中國(guó)消費(fèi)者被后來(lái)者悉數(shù)籠絡(luò)之前，如何真切地進(jìn)行理念的灌輸。
平心而論，當(dāng)前新能源市場(chǎng)格局變化的速度，早已超出了我們的想象。無(wú)論中國(guó)新勢(shì)力車企還是特斯拉，都在努力將電動(dòng)車市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)牢牢握住。留給傳統(tǒng)車企的努力空間，正在以可預(yù)見(jiàn)的速度縮小。
當(dāng)時(shí)間來(lái)到了2022年的下半場(chǎng)，傳統(tǒng)車企需要做的，不是如何靠營(yíng)銷手段在消費(fèi)者面前刷“存在感”，而是實(shí)打?qū)嵉剡M(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和革新，潛心前行并推出符合消費(fèi)者對(duì)品牌預(yù)期的產(chǎn)品。在電動(dòng)化的大門已經(jīng)完全打開(kāi)的時(shí)代，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最好的宣傳方式。
因此，不用擔(dān)心傳統(tǒng)車企在電動(dòng)化領(lǐng)域沒(méi)有“聲音”，而是應(yīng)該期待其在沉靜之后的爆發(fā)，就像暴風(fēng)雨來(lái)臨前都會(huì)出現(xiàn)短暫的寧?kù)o。畢竟，有時(shí)沉默可以發(fā)出比尖叫更震撼人心的聲音。
來(lái)源：汽車公社
